オンラインミニ中国語講座1016 海底撈が挑む高級火鍋市場——“価格競争”から“体験価値”へ
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“激安・回転重視”の代名詞だった海底撈が、今新たに「高級路線」へ舵を切っています。2024年から展開中の「臻選店（ぜんせんてん）」は、従来の四川系火鍋ではなく、広東スタイルの海鮮鍋を基調に、フカヒレ、ロブスター、スッポンなどの高級食材を前面に打ち出したプレミアム店舗。10〜15%のサービス料を設定し、空間設計も洗練された“上質な火鍋体験”を志向しています。
この変化の背景には、ブランド全体の平均客単価が下がり続けている現状があります。2024年上半期の平均客単価は97.5元と、2017年以来の低水準。ミドル〜ロー市場の競争激化により、「値段を下げて数を取る」モデルが限界を迎えつつある今、海底撈は“消費単価を引き上げる新しい試み”として臻選店に期待を寄せているのです。
高級火鍋市場は現在まだ規模こそ小さいものの、2025年には805億元規模に達するとの予測もあり、伸びしろのある分野です。特に「味・空間・プライバシー・体験」の全体設計が評価され、都市部の中高所得層を中心に支持を集めています。海底撈はこの流れに合わせ、味覚だけでなく“雰囲気と満足感”に価値を置く消費者を取り込もうとしています。ただし、この戦略には課題もあります。高級路線は一線・新一線都市の限定的な地域展開になりやすく、全国展開には限界があります。また、既に「巴奴」など同様の品質志向ブランドも存在しており、明確な差別化が求められています。さらに、高級火鍋ユーザーは“お気に入りの店から離れにくい”傾向があるため、新ブランドの定着には時間と説得力が必要です。とはいえ、海底撈が臻選店を通じて得ようとしているのは、単なる利益ではなく、「ブランド格の引き上げ」です。ミシュランの星付きレストランのように、上位モデルが全体イメージを底上げし、通常店の信頼度にも波及効果をもたらす。それこそが海底撈の狙いなのです。
“安くて回転が早い火鍋”の枠を超え、“ゆっくり味わう火鍋”という新しい文化を築けるか。海底撈の挑戦は、単なる価格戦略ではなく、「火鍋の定義を再構築する」試みとも言えるのかもしれません。
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