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かつて「辣条（ラー条）」「瓜子（ヒマワリの種）」「豆干（豆腐スナック）」といった中国のスナックは、海外に住む華人が懐かしさを求めて持ち帰る“ふるさとの味”に過ぎませんでした。しかし今では、それらが世界中のスーパーの棚に並び、TikTokでは外国の若者が辣条を食べる動画がバズるほど、注目を集めています。
中国スナックが海外で人気を集める理由の一つは、中国国内の競争が激しすぎるからです。無数のブランドがしのぎを削り、価格競争が続く中で、生き残りをかけた企業が「出海（海外進出）」に踏み切っています。たとえば、「洽洽（チャチャ）」はベトナムやタイに工場を建て、「卫龙（ウェイロン）」は日本やヨーロッパ向けに独自のフレーバーを開発し、「盐津铺子」は現地生産によってマンゴーやドリアンのドライフルーツを展開しています。製品を輸出するだけではなく、「その国の味に溶け込む」ことに力を入れているのです。
成功の鍵は、「本地化（ローカライズ）」です。卫龙はイタリアでは“微辣（マイルドスパイシー）”を、日本では“わさび味”を、タイでは“レモングラス＆ライム風味”を発売しています。このような工夫により、現地の人々が受け入れやすい味になっており、ただの異国のスナックではなく、“自分たちの口に合う新しい選択肢”として認識されているのです。同時に、各国の食品安全基準への対応も不可欠です。たとえばインドネシアでは保存料の含有量が0.1％以下であることが義務づけられ、ヨーロッパではアレルゲンや栄養成分の表示が厳格に定められています。これに対応するため、中国企業は国際的な基準を学び、現地文化やルールを尊重した運営を行うようになっています。
現在では、洽洽の瓜子が韓国のスーパーで定番商品になり、卫龙の辣条はイタリアのTikTokで最も売れている食品になるなど、“中国の味”が世界の若者たちの“新しい常識”となりつつあります。タイでは小学生が辣条を“交換通貨”として使う場面もあるほど、人気は生活の一部に溶け込んでいます。これまで中国ブランドは「借船出海（他人の力で海外進出）」していましたが、今では現地に工場を持ち、独自のサプライチェーンを築きながら、“モノ”ではなく“文化”を輸出する段階に進んでいます。
もしかすると近い将来、外国人がスーパーでお菓子を選ぶとき、オレオやカルビーだけでなく、“辣条”や“瓜子”が自然に選ばれる時代が来るかもしれません。
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