オンラインミニ中国語講座1104 “ブランド”より“体験”を選ぶ時代へ——中国のラグジュアリーの離れ

2025/11/01
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かつて中国では、高級ブランドのバッグや腕時計が“ステータスの象徴”とされ、多くの若者がその輝きを追い求めていました。しかし今、その風潮に変化が起きています。LVMHグループの時価総額は過去2年間で43.5％も減少し、グッチも6四半期連続で売上が下落。これは一時的な不況ではなく、消費者心理の根本的な変化を示しているのです。
現在の若者たちは、高額な“ロゴ”よりも、心に残る“体験”を求めるようになっています。以前ならボーナスで高級時計を買っていた人が、今では氷河ハイキングや星空キャンプ、ワイナリーでの試飲旅行など、“自分のための消費”にお金を使っています。SNSにも変化が見られ、“ブランドを見せびらかす投稿”から、“夕日や焚き火を囲む笑顔”といった自然体の瞬間が注目されるようになっています。さらに、従来のマーケティング手法も効かなくなっています。かつてはセレブの起用や派手な広告が効果的でしたが、今の若者はこうした演出に敏感で、“あざとさ”をすぐに見抜いてしまいます。頻繁な値上げも、消費者に「収奪されている」という印象を与え、ブランド離れを加速させています。
Z世代の価値観は特に顕著です。
彼らはブランドの“社会的な姿勢”や“理念”を重視し、消費そのものを「自分を表現する手段」や「仲間とつながるきっかけ」と捉えています。ただの贅沢や見栄ではなく、コンテンツを創造し、意味ある消費を求めているのです。つまり、今の若者は「人にどう見られるか」ではなく、「自分がどう感じるか」に軸を置いています。ユニークな体験、リアルなコミュニティ、共感できる価値観——それこそが彼らが“本当にお金を出したいもの”なのです。
ラグジュアリーブランドがこの流れに対応できなければ、広告や価格戦略だけでは若者の心は動かせません。“物の時代”から“体験の時代”へ——それは、すでに始まっている新しい常識なのです。

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