オンラインミニ中国語講座997 中国ローカル飲料ブランドの“高端化”戦略とは？ | Only語学塾

オンラインミニ中国語講座997 中国ローカル飲料ブランドの“高端化”戦略とは？ 

オンライン中国語講座で、夜市から始まった国民的ドリンク「大窑（ダーヤオ）」の物語を体験してみませんか？
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中国の路地裏、特に夜の屋台でひときわ人気を集めている国産炭酸飲料があります。名前は「大窑（ダーヤオ）」。コカ・コーラでもペプシでもなく、大瓶で安価、そして懐かしい緑のガラス瓶というスタイルで注目されています。豪華なパッケージもなければ洗練された宣伝文句もない。しかしその“素朴さ”と“お得感”で、年間32億元という売上を記録し、今ではウォール街の投資機関からも関心を集めています。
大窑の物語は内モンゴルのストリートから始まりました。創業者の王慶東氏は、三輪車で飲料を売り歩くところからスタートし、1996年に倒産寸前の工場を買い取り、自社製の炭酸飲料を生産し始めました。競合との差別化のため、瓶はビール瓶に似せたデザインにし、容量は520mlという大きさで価格は6元。「大きくて安い」が消費者の心をつかみました。特徴的なのは、大窑が販売チャネルとしてスーパーマーケットではなく、焼き肉屋、屋台、火鍋店、麻辣湯などの飲食店を重視してきた点です。これらの場所では飲料の需要が多く、価格にも敏感な顧客が集まります。大窑は卸業者や店主に高い利益率を提供することで、夜市シーンに強力なネットワークを築き、売上の85%以上をこの飲食チャネルで獲得しているのです。
ブランドイメージの強化にも力を入れており、有名俳優・呉京（ウー・ジン）を起用し、「大汽水，喝大窑（ビッグサイダー、大窑を飲もう）」というキャッチコピーを打ち出しました。力強く男性的な印象を前面に押し出し、「大きな瓶・強い名前・硬派な広告」というブランド三要素を確立させました。しかし、ここまでの成功にもかかわらず、大窑は新たな課題にも直面しています。近年、中国では健康志向が高まり、人工着色料や糖分の有無などが消費者の重要な判断基準となっています。特に一・二線都市の若者の間では、よりヘルシーな炭酸水などの飲料が人気で、大窑はその“成分”に対して批判を受けることもあります。こうした変化に対応するため、果汁茶、豆乳、エナジードリンクなど新商品を投入していますが、期待されたほどの反響は得られていません。
さらに、最近ではアメリカの投資会社KKRが大窑の株式85%を取得する意向を示しているとの報道もあり、同ブランドが全国規模での拡張フェーズに突入する可能性が高まっています。ただし、急成長にはリスクもつきものです。価格、品質、そして健康志向のバランスをどう取るか——この問いにどう答えるかが、大窑の今後を決めることになるでしょう。

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