オンラインミニ中国語講座976 激しい競争下で変貌する中国のミルクティー業界モデル

2025/07/26
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近年、中国ではミルクティーをはじめとする茶飲ブランドが急速に増加しています。しかし、そのビジネスモデルは、かつて流行したシェア自転車に酷似してきており、見た目の繁栄とは裏腹に、過度なプラットフォーム依存が進んでいます。淘宝や京東などの大手プラットフォームは、デリバリー市場での主導権を握るために、現調ドリンクに対して大規模な補助金を投入しています。例えば、26元のドリンクが実質数元で購入できる仕組みが生まれており、短期的にはブランドにとって注文数や注目度を高める効果があります。しかし、このような高額補助金の背後には代償も伴います。多くの茶飲ブランドが、補助金の一部を自ら負担しており、その結果として店舗の利益が圧迫されています。さらに、プラットフォーム経由での流入が主流化することで、自社のアプリや小プログラムなど、もともと構築していた顧客管理ツールが機能しづらくなり、顧客との直接的な関係性が希薄になっています。これにより、ブランドは流量（アクセス）やデータの主導権を失い、プラットフォームの一部として“道具化”されてしまうリスクが高まっているのです。
さらに、資本市場での見られ方にも変化が生じています。企業本来の消費財ブランドとしての価値ではなく、“ユーザー誘導のためのツール”として評価されてしまうことで、ブランドの本質的価値が軽視される傾向も出てきました。このようなTo P（プラットフォーム依存型）の構造は、短期的に評価や資金調達には有利でも、長期的には自律性を失い、プラットフォームの戦略次第で命運が左右されかねません。
実際、補助金政策によってブランドの明暗が分かれる例も見られています。例えば、2024年に危機的状況に陥っていた「库迪咖啡」は、京東からの強力な補助を受け、短期間で売上と注文数が倍増し、見事に復活を遂げました。しかし、このような“外部エンジン”に依存した成長は、補助が打ち切られた瞬間に崩れる可能性が高く、持続性に疑問が残ります。
今後の鍵は、プラットフォームからの補助金が減少していく中で、各ブランドがいかに自立した競争力を築けるかにあります。確かに、短期的には外部流入によって売上は上がりますが、自社の魅力やユーザーとの関係構築を怠れば、潮が引いた瞬間に市場から姿を消す危険性があります。茶飲業界は今、巨大企業の戦場に翻弄される「駒」となるのか、それとも独自のブランド力で立ち上がる「主体」となるのか、大きな岐路に立たされています。
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