オンラインミニ中国語講座908 ラッキンコーヒーが40元のブックカフェを倒した理由

2025/06/22
オンライン中国語講座で、“ラッキンコーヒーが40元のブックカフェを倒した理由”を深掘りしよう！
文化とビジネスが交差する場所、ブックカフェ。ですが今、1杯9.9元のラッキンコーヒーが中国の“最も美しい書店”たちを圧倒しています。
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現在、中国では多くの実店舗書店が「書籍＋カフェ＋文創（文化系グッズ）」の複合型空間として営業を続けています。とりわけ、デザイン性に優れた“インスタ映え書店（网红书店）”は、40元前後のラテの売上に支えられてきました。しかし、ラッキンコーヒーが9.9元という破格のコーヒー価格で市場を席巻したことで、このビジネスモデルは危機に直面しています。
過去10年、中国の書店業界は幾度となく困難を経験してきました。最初の打撃はECプラットフォームの出現で、当当や京東（JD.com）による低価格書籍販売が実店舗を苦境に追い込みました。それに対応する形で、書店はコーヒー販売や文化グッズ、展示会、読書＋交流の“ライフスタイル空間”への転換を図ってきました。特にカフェは、利益の柱でした。1杯40元のコーヒーは原価が数元で、利益率は最大60％にもなります。この利益で書籍販売の赤字を補っていたのです。しかし、ラッキンコーヒーが安定的に9.9元の価格で供給し、さらにCottiやスターバックスをも巻き込んで価格競争を激化させたことで、高価格帯の書店カフェは顧客を奪われてしまいました。もはや“雰囲気にお金を払う”という消費意識は通用しなくなったのです。
さらに、文創商品の販売も思うように収益を上げられていません。多くの書店は独自性やオリジナリティに欠け、販売されている文具やステッカー、手帳類は他店や淘宝（タオバオ）と大差がなく、文化的な付加価値を提供できていないのが現実です。さらに深刻なのは、人々の“読書時間”そのものが減っているということです。ショート動画やSNSの普及によって、紙の書籍を手に取ることが少なくなり、読書は“時間がかかる”、“疲れる”、“楽しくない”という印象に変わりつつあります。一方、スマホで動画を眺めるのは簡単で楽しい。このような消費習慣の変化が、書店への足をさらに遠ざけています。
かつて“最も美しい書店”と称された「茑屋書店」も、いまや中国国内で店舗を縮小しつつあります。文化理念を持ち、空間デザインに力を入れていたとしても、高騰する家賃と減少する来客数の前では、理念だけではビジネスは続けられません。こうして、ラッキンコーヒーの“低価格戦略”は、ブックカフェという文化空間にとって“最後の一押し”となりました。ラッキンが書店を“殺した”わけではなく、時代が高価格のラテで文化を支えることを許さなくなったのです。人々が本を買わず、空間に対する“プレミアム”を払わない時代において、実店舗書店のモデルは継続困難となっています。
これは単なるコーヒー価格の勝敗ではなく、文化消費スタイルの根本的な変化を象徴する出来事なのです。
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